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老板暴砍預算,廣告業「涼涼」了?
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“受到疫情影響,我們線下活動資源全部取消。”  

2 月 17 日,晚上 22 點 49 分,李想收到了來自客戶的訂單取消和延遲的通知,作為深圳一家地鐵廣告媒體的項目經理,他告訴 Tech 星球:“疫情對廣告行業沖擊很大,尤其是地鐵媒體。”   

  老板暴砍預算,廣告業「涼涼」了?       

 “比如最近一家日用品護理行業的龍頭企業,本來和我們已經訂好合作計劃,做“ 3.8 ”婦女節的檔期,受疫情影響,現在他們一系列的配套營銷活動取消了,線下地鐵媒體投放因為人流量太少,也決定推遲到五六月份了。這個單子導致我們損失了差不多十幾萬,檔期也全部被打亂了。” 

具體來說,李想所在的公司以合作大中型企業類型為主,簽單方式以月度居多。由于受疫情沖擊大,取消或推遲訂單的集中在線下實體行業。

為了應對市場行情的波動,李想告訴告訴 Tech 星球,“我們會維護已簽約客戶,降低影響,同時向線上教育、游戲娛樂等領域開發新客戶。一方面是我們的開發方向轉向這類型的企業,另外,他們本身也有需求需要釋放。” 

不光是李想,千千萬萬的廣告行業員工正面臨著一次考驗。在這場考驗中,大部分廣告商都受到了一定程度的沖擊,當然,也蘊含著一些機遇。 


冷清的廣告業,預計將維持疲軟 

戶外廣告行業受到的影響首當其沖。        

老板暴砍預算,廣告業「涼涼」了?     
圖片來源:網絡 

“還是別看這個廣告了。” 網易嚴選將 2 月 23 日至 2 月 29 日的促銷廣告,臨時替換成公益內容,許多微博用戶討論并轉發:“給網易策劃加雞腿”、"反向操作,挺好的”。 

網易嚴選的廣告投放策略調整與反響,側面說明了在疫情期間,戶外廣告的投放效果受到了極大的影響,廣告主難以通過廣告達到原本的促銷等營銷目的。 

這意味著,廣告公司的業務將受到極大影響。復工第一天,專注電梯廣告的新潮傳媒宣布裁員 500 人,高管降薪 20%。作為戶外廣告的龍頭企業,分眾傳媒的股票表現欠佳,在 2 月 3 日封上跌停板,也能體現投資者對其在疫情期間的發展不太看好。    

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分眾傳媒在回應股票下跌的情況時,也預測其廣告需求復蘇進程將延后,并認為Q1大概率營收錄得負增長,營收拐點將延后,尤其是影院媒體廣告重創。 

移動廣告方面,1-2 月受到的整體沖擊較小,原因可能是因為風險的對沖和疫情影響的延遲性。 

App Growing 統計的數據顯示,春節期間,移動廣告投放數呈現下降的趨勢,但并不全是因為疫情影響。“很多廣告優化師會提前在長假前測試出優質素材,在春節期間保持常規投放或減少投放,避免流量不穩定造成的損耗。”以 2019 年春節為例,期間整體廣告投放數也明顯少于春節前。     

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上下分別圖為 2020 和 2019 年春節期間的廣告投放數波動趨勢
圖片來源:App Growing 

但同時,許多地方廣告代理商業務受損嚴重。字節跳動旗下巨量引擎的地方代理商告訴 Tech 星球:“我們整體業務量在疫情期間是下降的。因為地區的代理商大多數客戶都是中小企業,很多沒辦法復工。而我們大多數客戶投放廣告內容,都需要引流到門店或者參加客戶組織的線下活動,現在都沒辦法出門,所以業務大大受阻。” 

新浪公布 2019 年 Q4 的財報后,中金公司發表證券研究報告指出:“預計新浪廣告業務將維持疲軟,主要因為,3C、汽車、娛樂等新浪門戶和微博的主要廣告主品類表現疲軟,上半年部分頭部廣告主或因新冠疫情影響推遲投放。”

整體來看,疫情對廣告行業整體的沖擊還是非常大的。并且,廣告業是一個后周期行業,疫情對廣告的影響具有延遲性,而疫情結束的具體時間現在看來還很難確定。所以,起碼還需要等1-2個月才能下更為準確的結論。 


企業發展的晴雨表:「老板砍了50W預算」 

而無論是線上廣告還是線下廣告,作為企業發展的晴雨表,廣告投放的變化無疑直接地反映了企業的發展動態。因為廣告業是增長彈性大的行業,如果企業處于低迷期,縮減廣告支出往往是降低成本的首選方式。 

根據聯合資信的研究數據顯示,投資、消費、出口這“三駕馬車”短期內都將受到疫情的較大沖擊,從行業來看,線下實體行業、服務業等會受到巨大沖擊,尤其是餐飲、旅游、航空、影視等行業。 

從廣告的投放數目變化,可以清晰地看出來受到巨大沖擊的行業。App Growing 廣告情報顯示,自1月24日起,除攜程旅行外,頭部的旅游住宿行業基本都暫停了大規模的廣告投放。  

     老板暴砍預算,廣告業「涼涼」了?
(點擊查看大圖 

除業務受影響的行業之外,還有部分廣告主出于“憂患”而縮減廣告預算。張妍所在的公司是做家電的,現金流仍然健康,銷量和疫情前差不多。但因為無法預測疫情的持續時間,老板決定省著花錢。 

她告訴 Tech 星球:“本來年初給的預算挺高的,現在全部重算了。有一個項目本來給乙方 80w 預算,現在老板決定砍到 30w。”

不僅客戶預算在減少,受疫情影響,很多客戶無法如期支付應付媒介款項,媒體主、廣告主、廣告經營企業等產業鏈上下游企業,都在遭受資金流不穩定的壓力。廣東省廣告協會甚至呼吁媒體主給予廣告經營企業,特殊時期的信用和賬期政策支持,延緩媒介款項支付時間。

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而游戲、文化娛樂類的行業看起來就“風光”許多。App Growing 的數據顯示,春節期間,游戲行業,文化娛樂等廣告占比增長較明顯,文化娛樂行業的廣告數占比由 14.8%增長至18.45%,游戲行業的廣告數占比由14.19%增長到了16.85%。 

而這體現了春節期間,部分行業的迅速發展。例如,Questmobile 的數據顯示,2020 春節期間游戲時長和游戲流水有大幅度的增長。     

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危機與機會并存:「四月我們會擴招」

疫情對于線上業務影響較小,短視頻、游戲、遠程辦公、線上教育等產業或迎來更多發展機會。疫情的影響對于經濟的長遠影響尚待觀察,但可以確定的是,“產業線上化”已經悄然加速。 

對于一部分廣告商來說,新的機會也悄然而至,“產業線上化”的加速促使更多廣告主傾向于選擇數字廣告服務商。 

藍色光標營業收入有 90% 來自數字營銷。2 月 4 日,藍色光標回應疫情對公司業務的影響時表示,疫情促進了游戲、短視頻、出海等廣告的線上投放,預計2020 年1 月廣告投放相關收入比去年同期有大幅增長。 

此前,公司互動平臺表示,2019 年短視頻收入與 2018 年相比有近 10 倍的增長。公司持續看好短視頻業務,該板塊業務將是未來公司第二條過百億的業務線。 

以視頻廣告為代表的效果廣告確實在迎來機遇,尤其是大公司都在挖掘短視頻流量紅利。比如,利歐股份宣布,2020 年春節期間在抖音巨量引擎上的投放量同比增長均超 300%。 

“小程序具體投放廣告主數量增加了2倍,小程序廣告咨詢量增加了8倍。”阿拉丁小程序&小盟廣告創始人史文祿告訴Tech星球:“疫情讓中國大量的傳統企業擁抱互聯網,特別是擁抱小程序,尤其是教育類、傳統零售類、游戲類的企業。疫情大大促進了小程序廣告的增長。”    

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圖片來源:阿拉丁小程序統計平臺聯合阿拉丁指數共同發布的《2019 小程序互聯網發展白皮書》 

在去年12 月 20 日,史文祿預測,小程序現在的 DAU 已超過 3.3 億,到 2020 年的 12 月底可能會突破 4.5 億。但現在才過一個多月,小程序的DAU已經突破4.5億了。 

“我們現在整體工作時長在增加,需要對內培訓的地方也增多。預計四月后擴招。” 

廣告行業的從業人員表示,即使不受疫情影響,風口行業的廣告投放也會增長。但毋庸置疑的是,疫情為之帶來了一些新的機會。

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雖然在疫情中,有部分廣告服務商嘗到了甜頭,但整體的情況還是非常嚴峻。廣告業資深從業人員告訴 Tech 星球:“疫情結束之后,客戶的需求會上升,但這個過程是緩慢的,疫情結束后可能會有一波報復性消費(即不需要廣告引導),有些企業受疫情影響年度預算削減很多,預計今年行業成交額會比去年低。” 

但疫情的影響持續時間是短暫的,冬天總歸會過去,春天終將會來臨。


 

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來源:Tech星球 責任編輯:李麗   

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