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爭議下的外賣業:抱團合作才能一起更好活著
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 (關鍵詞:更好 活著 一起 才能 合作 爭議 傭金 餐飲 商家 平臺)
  

共渡難關才是頭等大事。

文 丨 華商韜略 魯至深

共渡難關,不應該只是任何一方來承擔一切,而是各方共創共享、責任共擔,努力讓生意持續,一起活下去。

【傭金爭議】

廣東,中國最會吃的省份。

4月10日,廣東省餐飲協會發布了一份《致美團外賣聯名交涉函》。交涉函指出,美團外賣對新開餐飲商戶的傭金最高達26%,超過了商家接受臨界點,要求美團對眾商戶降傭5%或以上。

交涉函發出后引發廣泛關注。

作為最大本地服務平臺,美團擁有全國外賣市場65%以上份額,日活用戶接近7000萬,關乎著數百萬餐飲商家的生意和數億用戶的外賣飯桌。

疫情沖擊之下,眾多商家都將線上外賣作為延續生意甚至生命的救命稻草,美團也在用盡全力確保非常時刻的超常運轉。就在這樣需要更加團結一致的關頭,原本該相依為命的人卻鬧起了分歧——歸根到底,還是利益的分配,或者說大難當頭之下責任承擔問題。

此次引發爭議的外賣傭金,即平臺對商戶交易的抽成。

生意大家一起做,有利大家一起分。所謂傭金,是商家通過美團的系統和騎手來達成交易,自然應該給美團相應的經費。按“你好我好大家好”的原則看,這個抽成比例應該是一筆生意做下來,商家有利潤,美團也應該有利潤。

廣東餐飲協會認為美團外賣的傭金比例過高,“已超過餐飲企業承受極限”;旧弦簿褪钦f,美團多拿了,賺狠了。但美團提供的很多數據卻顯示,它收取的傭金也是在自己能承受的臨界點之內。它多年的巨大虧損,以及如今即便盈利但盈利相對規模之低就是最好的證明。

4月13日,美團外賣發聲明稱,美團外賣自誕生以來持續虧損5年,在剛剛盈虧平衡的2019年,“第4季度平均每單利潤也不到2毛錢。”

在正式回應公告中,美團針對“高傭金爭議”給出多個方面的解釋:

2019年,美團外賣八成以上商戶傭金在10%-20%,真實數字低于各種傳言;2019年,近400萬騎手從美團外賣獲得收入,外賣傭金收入的八成用來支付騎手工資;疫情期間,美團推出每月5億元流量紅包、4億元補貼用于支援商戶;按不低于3%~5%的比例,美團已為超60萬商家返還外賣傭金。僅廣東地區返傭和活動補貼累計超過1億。  公告收尾寫道,“唇齒相依,美團今年首要任務是幫扶300萬餐飲商戶通過外賣生存下來,并活得更好。”

公告發布幾天后,廣東省餐飲協會終于與美團外賣達成一致,未來雙方將在營造公平有序市場環境、幫助商戶開源增效、大數據信息互聯互通等方面精誠協作,幫助餐飲企業渡過難關,擦亮“食在廣東”的招牌。

【餐飲維艱】

這場傭金爭議,表面上看是廣東商家與美團外賣的合作摩擦,實際上是整個餐飲業歷劫的一個縮影。

疫情讓餐飲業陷入深淵。統計反映,疫情中78%的餐飲企業收入跌至0點,85%的餐飲企業現金流不足以支持2個月。

2020年前兩個月,有1.3萬家餐飲企業申請注銷。平均每7分鐘倒閉一家。

這些驚心的數字,落到每個單一的商戶身上都是一次血本無歸。為了熬過生死時刻,餐飲經營者們都在打碎牙想辦法開源節流。

餐飲是勞動密集型和服務密集型行業,普遍存在“三高(房租高、人力成本高、食材成本高)”的問題。機構調研顯示,一家餐飲店的成本構成,包含租金(≈25%)、人力(≈26%)、食材(≈25%)、店面折攤及公共事業費(≈10%)、店鋪管理/總部費用(≈10%)等幾個部分。

餐飲商戶的日常大額支出,主要是租金、人力和食材采購這三項,占比可達7成。

疫情造成客流量暴跌,但餐飲店照樣要交租金、發工資,只出不進的兩個月拖垮了大批沒有現金池的小商戶。很多商家為了活命,通過裁員、減薪降低人力成本,或尋求政府減稅、呼吁開發商減租,但仍然杯水車薪。

3月份復工以來,所謂的報復性消費沒有到來,大多數城市依然不提倡聚集性堂食,很多商家開一天虧一天。

租金、人力這些硬成本無法降低,線下客流又一時難恢復,外賣于是成為眾多商家的一線生機。

統計顯示,疫情期間全行業近10%的餐飲店新加入了外賣大軍。以外賣為主戰場的商家比例,由之前的14.9%陡增至78%。

外賣帶來了新用戶、配送效率和精準營銷,也新增了平臺的運維成本。

在此之前,是否上線外賣是商家的自由選擇,能接受外賣抽成就合作,不接受就經營好堂食,F在疫情讓外賣成為眾多商家的救命稻草,傭金也從純粹的自愿合作機制,變成一個關切無數餐飲商戶生存利益的痛點。

這個痛點最終觸發了此次傭金爭議。廣東餐飲協會代商戶要求平臺降低傭金,想為“眾多掙扎在存亡線上”、“外賣成了唯一營收來源”的餐飲企業爭取一條活路,可以理解。

但作為鋪路人的外賣平臺,在維持營運成本下是否有可操作的降傭空間,又有多少呢?

【外賣不易】

平臺的日子似乎也緊巴巴。

2019年,美團總體收入975億元,調整前凈利潤為22.36億元,成立十年后美團首次實現年度盈利。

僅2015~2018年,美團就虧掉了1508億元。四年間虧掉一個半攜程市值。

外賣一直是美團最大的營收也是燒錢板塊,在外賣業務發展初期,每單遞送成本居高不下,接單越多虧損越多。持續的技術優化降低了配送成本,加之收入提高,美團才逐漸縮小虧損面。

2019年,美團外賣業務貢獻收入548.4億(含傭金收入496.5億),同比增長43.8%,占總營收56.23%。外賣的增收對拉升美團整體盈利起到了決定性作用,但從利潤看,也僅僅是剛跳上盈虧線。

財報顯示,美團外賣去年毛利102.33億元,毛利率18.7%;按全年外賣訂單數87.22億筆計,每筆訂單毛利為1.17元(需要注意的是毛利并不等于純利潤,美團外賣實際純利潤每單不足2毛錢)。

這個毛利在業內屬于什么水平?

與國外相比,美國最大外賣平臺GrubHub三年前的毛利率已超過52%。與餐飲業相比,2019年呷哺呷哺的毛利率為63.1%、全聚德為58.5%,九毛九為60%以上。

美團外賣的盈利水平與上市餐飲企業相去甚遠,最大掣肘是需要組織運力、承擔配送成本,騎手成了最大支出項。至于比不上國外同行,是因為國外傭金率普遍高達30%以上。

2019年,美團騎手總數達到398.7萬人,總人力成本為410.4億,意味著平均每天要給騎手發放1.1億元工資。僅騎手工資一項,就抵消掉全年496.5億傭金收入的82.7%(廣東外賣專委會算得的74.83%,可能是騎手工資與美團外賣總收入的比例,而非與傭金收入的比例)。

為承擔龐大的騎手開支,這幾年外賣平臺的傭金都有所上漲。即使這樣,砍去8成多的騎手成本,真實抽成也只有4%左右。這4%的收入再分給技術研發、服務器維護、工程師成本、營銷補貼等其他成本項來維持平臺運轉。

扣除以上林林總總,美團說自己每單外賣利潤不到2毛錢。我們不妨看看自建物流配送的京東,每100元交易額只能產生5毛多凈利潤,可見構建物流系統的盈利之難。

《新財富》的壓力測試顯示,美團目前整體傭金率為12.6%,按2019年交易額估算,傭金率每下調1%,其傭金收入將從496.5億元下降至455.53億元,同時美團將虧損18.61億元。

如果按廣東餐飲協會提出的降傭5%,理論上,美團將從去年的盈利變成虧損近百億,回到三年前的財務水平。

【一起活下去】

餐飲企業命懸外賣一線,而外賣平臺懸于盈虧一線。

大疫當前,誰的日子都不好過,可越是艱難時期,越要合作求生,像藤蔓和大樹一樣抱團向上獲取陽光雨露,而不是放大爭議,傷害行業生命力。

幫餐飲業活命,外賣平臺是朋友不是敵人。

以廣東為例,擁有70多萬餐館的第一美食大省,因疫情造成六成以上商戶關店。

廣東粵菜老字號孖記士多,前一天還大排長龍,第二天接到通知后直接閉餐,成百上千斤食材躺在后廚即將腐爛。一向拒絕外賣的孖記,被疫情倒逼邁上了線上化第一步,經美團外賣支持,幾十小時后開始出現門店爆單,彌補了原來2/3的堂食收入。

"如果沒有外賣平臺,沒有騎手來店里幫忙送餐,孖記的業務量很可能是零。"孖記負責人說,最難的2月,孖記士多靠外賣收益輕松覆蓋成本,扛住了失去堂食的巨大損失。

像孖記一樣,很多傳統餐飲店在疫情發生前只把外賣看作增量市場,餐飲老板們習慣了堂食和一公里熟客生意,既怕外賣造成食客體驗不佳,也不愿意被平臺傭金分流利潤。

疫情是個分水嶺,像“非典”加速電商一樣,疫情加速推動即時配送和大外賣時代的到來,從送餐到送萬物。抓住新消費浪潮,不僅是活下去的出路,也是打破單一業務結構、提高抗風險能力的要求。

深圳有名的八合里海記火鍋,受疫情沖擊客流暴跌9成,全國132家門店開一天虧損200萬,老板靠賣房發工資。

情急之下,之前不重視外賣的八合里轉戰美團外賣,董事長林海平親自推動合作,很快開啟一套豪華營救方案:

平臺先為品牌增加了曝光權重,幫店鋪申請流量卡、定制H5鏈接等等,做足推廣;流量起來后,美團開放了后臺店鋪的數據,協助店鋪優化菜品和營銷;并開通了全程送,讓八合里的配送范圍從3公里擴到10公里,增加商鋪覆蓋率。

各環節發力下,八合里的外賣營業額短期內翻了一番,靠6家外賣店盤活了整體營業流量,加上平臺傭金返還和配送費補貼,林海平感嘆“太有優勢了”“活下去完全沒問題。”

▲疫情之前排隊等號的八合里海記疫情中轉戰線上外賣

不論是原來靠堂食就能活好的小餐館,還是“看不上外賣”的五星酒店,要活下去,必須放下顧慮、擁抱變化,想方設法利用外賣平臺的各種優勢優惠增加收入,這才是要活命的態度。

既然要合作,就免不了磨合、風險甚至利益分配爭議。但商戶和外賣平臺的共同目標都是為用戶提供更好的餐飲服務,這種“焦不離孟砣不離稱”的共生關系決定了雙方利益的一致性。

利益共享的前面,就是責任共擔,不該只是要求任何一方來承擔一切,而是各方共創共享、責任共擔,努力讓生意持續做下去。

商家要試著理解平臺,理解平臺傭金8成以上都用來保障騎手收入,還要做技術后臺、數據庫、保障30分鐘配送,維持線上線下閉環運轉……這些基礎設施投入,從根本上都在為商家創造價值,提高的是商家用戶體驗。

而美團說要幫300萬商家活下去,也須有真金白銀的支持和主動幫助消化行業虧損的擔當。

據公開資料,美團疫情以來先后為武漢商戶減免外賣傭金(直至封城解除),提供30萬特殊保障金及3.5億專項扶持資金;在全國發布“春風行動”,每月投入5億元流量紅包、4億元商戶補貼支持商戶復工復產等。

3月起,美團外賣啟動“傭金返還計劃”,對優質餐飲商戶按不低于3%-5%的比例將傭金退還商戶;同時攜手金融機構,為商家提供200億元、7-8折優惠利率小微貸款。

“幫大家吃得更好,生活更好”是美團的使命,要實現這個使命,美團必須得到成百上千萬家安全可靠的商家生產力支持,維護與餐飲業的合作共贏。而商家要在萬物配送的時代存活下去,必須與平臺結成生命共同體,以付出眼前小的利益為代價謀求更大利益空間。

商家和平臺一起讓消費者為更美好生活體驗而買單,這種共生共榮、共創共享的關系,才是健康、可持續的外賣生態,也是疫情之后商家借平臺重啟、平臺幫商家活得更好的信任條件。

商家與平臺本是同林鳥,不要大難臨頭各自飛。覆巢之下,幫別人就是幫自己,要休戚與共,共渡難關,一起分擔風險,一起以組合優勢抵御危機,一起幫行業、伙伴和自己都活下去。

 

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來源:華商韜略 責任編輯:張力   

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